Jack Wills

A marca de estilo de vida e moda britânica Jack Wills foi fundada em 1999 e hoje administra 97 lojas em todo o Reino Unido, bem como um número crescente de lojas internacionais.

O desafio

Jack Wills tem medido e utilizado dados de “footfall” de lojas desde 2012. No outono de 2018, a empresa se comprometeu a migrar para a versão mais recente da plataforma de geração de relatórios e análises da ShopperTrak, o pacote ShopperTrak Analytics. Também foi iniciado um plano para atualizar o hardware de contagem de tráfego nas lojas, como parte de uma renovação do contrato de cinco anos com a ShopperTrak.

Acompanhando o lançamento do pacote ShopperTrak Analytics em todas as lojas, a equipe administrativa da Jack Wills colaborou com a equipe de serviços profissionais da ShopperTrak para criar e colocar em prática um esquema de incentivo de seis semanas, com o objetivo de impulsionar as melhorias de conversão. O propósito do programa de Incentivo à Conversão era triplo: apresentar os recursos mais recentes da ShopperTrak Analytics para um número seleto de lojas-piloto; encorajar o uso diário do portal e entender os benefícios dele; e incentivar as lojas-piloto a aplicar aprendizados de dados de tráfego para melhorar a conversão e, consequentemente, as vendas.

A estratégia

O esquema de incentivo durou seis semanas durante o período de pico do comércio de Natal (26/11/2018 – 06/01/2019), envolvendo 12 das lojas Jack Willis de maior sucesso da cidade.

O incentivo funcionou como uma competição semanal no estilo de “liga”, em que duas ligas de seis competiriam umas contra as outras, com base na melhor melhoria na conversão a cada semana, quando os dados de tráfego eram comparados com a semana anterior. Após cinco semanas, as principais lojas competiram uma contra a outra pela última semana que decidiu a vencedora. Um prêmio foi colocado em prática para a equipe vencedora – um troféu “Melhor loja de conversão”, e uma noite comemorativa para toda a equipe.

Implementação

O esquema de incentivo foi apresentado às 12 lojas por webinar, fornecendo uma visão geral do pacote do ShopperTrak Analytics e explicando como acessar e utilizar o sistema. Como realizado na semana anterior ao incentivo, e para garantir que todos estivessem integrados, outras sessões individuais foram realizadas nos dias seguintes.

A cada semana os resultados foram publicados, desenvolvendo um elemento competitivo para o esquema, juntamente com uma combinação de dicas específicas da loja e orientações genéricas eficientes. As lojas também receberam ligações telefônicas com ajuda e conselhos da equipe de serviços profissionais da ShopperTrak. O feedback sobre sucessos e desafios também foi baseado no chão de fábrica, e a ShopperTrak conseguiu fornecer algumas orientações básicas de análise. Isso provou ser uma ótima oportunidade para detalhar os dados e identificar oportunidades para os colegas de loja entrarem em ação. As chamadas também deram motivação e encorajaram algumas rivalidades saudáveis entre as lojas.

“Conseguimos um grande nível de engajamento das lojas participantes e isso foi algo que conquistou os gerentes das lojas e gerentes regionais. Um sentimento genuíno de entusiasmo e foco foi alcançado, durante o período de seis semanas do programa”.
– Craig Hughes, Chefe Global de Operações de Varejo na Jack Wills

Ações recomendadas

Algumas lojas tinham tráfego menor às segundas e terças-feiras, mas um número relativamente alto de clientes chegava para coletar pedidos on-line ou fazer devoluções. O conselho era estar preparado para esses clientes com iniciadores de conversação e sugestões de compra, e que teve sucesso na maximização dessa oportunidade de vendas. Houve também um grande foco nas horas de maior movimento – quando o tráfego atinge um pico diário ou semanal – em cada uma das 12 lojas. As atividades e o cronograma de trabalho foram alinhados aos picos esperados no número de compradores e dicas sobre técnicas de vendas durante as horas de maior movimento. A motivação da competição foi criada com sucesso, com as lojas tentando usar os insights dos dados de tráfego para entender as oportunidades e as lacunas no desempenho. A final foi realizada durante a semana do Ano Novo e a vencedora final foi Nottingham.

Resultados

Os KPIs para o período de seis semanas, cobrindo o pico da temporada de comércio de Natal, foram comparados com as seis semanas anteriores.
Em todas as 97 lojas, os resultados confirmaram que o tráfego e as vendas aumentaram como seria esperado no 4º trimestre, mas Jack Wills teve a satisfação de descobrir que sucessos adicionais foram obtidos para as 12 lojas-piloto.

“A nova plataforma simplificou muito o acesso aos dados por hora e a visualização de tendências. Isso me ajudou a engajar até mesmo com os colegas com menos tempo na empresa, que não estavam tão familiarizados com dados de conversão e de tráfego. Toda a equipe está orgulhosa desta vitória e quer manter o nosso lugar de Melhor Loja de Conversão!”
– Carl, gerente da loja vencedora da Jack Wills em Nottingham

Resultados e benefícios

As atividades e o cronograma de trabalho foram alinhados aos picos esperados no número de compradores e dicas sobre técnicas de vendas durante as horas de maior movimento foram fornecidas para garantir o sucesso máximo de cada loja. Esses insights valiosos ajudaram as equipes a remover qualquer tipo de palpite do planejamento das operações da loja e rapidamente se tornaram parte da rotina diária para administrar a loja, ajudar os clientes e impulsionar de forma fundamental o desempenho da loja.

  • Todas as vendas das lojas aumentaram, porém as lojas-piloto aumentaram mais 39% que o restante, um grande aumento, mesmo para as lojas mais bem-sucedidas.
  • A conversão de todas as lojas aumentou, no entanto, as lojas-piloto aumentaram mais 52% que o restante.

As vendas por comprador (uma medida do valor de vendas espalhadas por todos os visitantes, que efetuaram a compra ou não) diminuíram em todas as lojas, como é típico na época mais movimentada do ano. No entanto, as lojas-piloto conseguiram aumentar o SPS em 1,65%.