Godiva

Fundada na Bélgica em 1926, a Godiva desenvolveu uma reputação de excelência a nível mundial, marcando presença em 70 países e oferecendo um vasto leque de confeitaria de chocolate. Inspirada pelos valores de Lady Godiva, a Godiva Chocolatier procura criar a suprema experiência do chocolate. Combinando com perfeição sua herança e experiência artesanal, o chocolate Godiva tornou-se sinônimo de luxo e inovação, na melhor tradição belga, levando o melhor deste país para todo o mundo.

Posição Empresarial

A loja Godiva da Regent Street é uma das maiores da rede, na Europa. A equipe de gestão sênior quis aumentar o tráfego naquela que é sua loja mais emblemática. A decisão foi tomada no sentido de examinar os números do tráfego de consumidores e verificar as taxas de conversão e a eficácia visual das campanhas.

A Godiva não possuía uma solução de contagem de tráfego na Europa e não existiam dados históricos com os quais comparar os resultados obtidos. Na loja da Regent Street, a primeira análise consistiu em colocar um membro da equipe para contar fisicamente os consumidores que entravam e saíam da loja. Mas rapidamente perceberam que uma marca premium precisava de uma solução mais sofisticada.

Solução

A solução de contagem de pessoas da ShopperTrak já estava sendo utilizada pela Godiva nas lojas dos EUA, as quais a consideravam muito eficaz para mapear as taxas de tráfego e conversão, bem como analisar os dados relacionados com as tendências. As lojas da Europa optaram pela mesma solução, para assegurar uma contagem de tráfego com elevado grau de precisão e igualmente para manter um padrão consistente em todo o grupo. A tecnologia foi estendida a todas as lojas próprias, no território europeu, e está há tês meses disponibilizando informação, superando largamente as expectativas.

A Godiva agora está promovendo esta solução junto às suas franquias, de modo a permitir que também estas possam se beneficiar de uma aproximação à análise e contagem de pessoas, de uma forma integrada, holística e consistente.

Na Regent Street, uma das primeiras coisas que a solução da ShopperTrak revelou, foi que três quartos dos visitantes da Godiva não efetuavam nenhuma compra. Os relatórios também revelaram que havia mais pessoas efetuando compras entre as 14h00 e as 15h00, e não durante o tradicional horário de pico durante o almoço, como a equipe de vendas sempre pensou. Esta informação permitiu que fossem feitas alterações significativas nos níveis de mão de obra, visando melhorar o serviço ao cliente e a conversão.

Desafios

As lojas europeias começaram do zero; a equipe não conseguiu medir as taxas de conversão, uma vez que não existe uma regra de medição rápida. No varejo, os níveis de conversão médios variam entre setores, localizações e marcas sofisticadas versus de baixo custo. As taxas também variavam consideravelmente entre as várias lojas da rede. Devido às diversas localizações – algumas em áreas de elevada densidade turística e outras em centros financeiros e empresariais – os picos de tráfego e taxas de conversão não eram consistentes.

A ShopperTrak aconselhou a Godiva com relação ao fato de se obter uma maior precisão quando são analisadas as tendências de cada loja, em vez de tentar comparar cada loja com toda a rede.

Outro desafio foi a aceitação. A maioria dos colaboradores da Godiva não estavam familiarizados com o conceito de contagem de tráfego. Muitos dos membros da equipe e dos gestores desconfiavam da tecnologia, achando que não estava funcionando bem, ou que não iria melhorar o desempenho. No entanto, através de formação e apoio, os gestores de loja tornaram-se os embaixadores da tecnologia, trabalhando com as equipes para garantir que toda a loja tiraria proveito dos benefícios. Em pouco tempo, começaram a ver resultados com as vendas aumentando. Nesse momento, os gestores adotaram os dados da contagem de tráfego como uma das suas mais valiosas ferramentas.

Resultados

Depois de instalar a tecnologia de contagem de tráfego, a loja da Regent Street passou a desenvolver ações imediatas e viu os valores das transações aumentar 10% e as taxas de conversão subirem de 24% para 26,5%, em apenas seis semanas. Os gestores de loja conseguem agora preparar a mão de obra, garantindo que a proporção entre clientes e colaboradores esteja equilibrada, e que nas horas de pico sejam escalados os melhores colaboradores. Conseguem igualmente usar os dados para identificar quais membros da equipe precisam de mais formação, dependendo de quando as taxas de conversão descem. Também efetuam a reposição do estoque apenas durante os períodos de menor tráfego.

As tendências de tráfego e as taxas de conversão agora são utilizadas para planejar objetivos financeiros para o ano: previsão de vendas, quando ativar promoções e como apontar para um aumento das conversões. A solução também trouxe benefícios inesperados. Por exemplo, a exposição em vitrine é muito importante para a Godiva, como marca premium de luxo. As vitrines são mudadas mensalmente e seu impacto no tráfego agora é analisado detalhadamente com os dados da ShopperTrak.

“Antes da ShopperTrak, sabíamos que era necessário fazer algo com as taxas de conversão, mas não o quê nem como. E foi um gigantesco passo à frente, quando percebemos que era mais eficaz gerir nossas equipes e estratégias de marketing com base nos dados em tempo real, do que em suposições.”
– Sarah Hawkes, Gerente Sênior de Propaganda Estratégica